Content marketing – définition, exemples, stratégies

Qu’est ce qu’est le content marketing ? 

Le Content Marketing, également connu sous le nom de marketing de contenu, repose sur une stratégie à long terme qui consiste à créer et diffuser régulièrement des contenus de qualité qui apportent une réelle valeur ajoutée à vos prospects et clients. Cette approche ne se limite pas à la simple promotion de produits ou services, mais vise plutôt à éduquer, divertir et répondre aux besoins spécifiques de votre audience.

En publiant des articles informatifs, des vidéos, des infographies ou même des podcasts, vous créez un lien direct avec votre audience en traitant des sujets qui les intéressent et qui sont pertinents pour votre domaine d’activité. Cette démarche permet non seulement d’attirer l’attention de prospects qualifiés, mais aussi de les influencer positivement dans leur décision d’achat.

Le principal avantage du marketing de contenu est sa capacité à renforcer la visibilité de votre entreprise en ligne. En produisant du contenu optimisé pour les moteurs de recherche (SEO) et adapté aux réseaux sociaux, vous améliorez votre positionnement sur les résultats de recherche et augmentez votre présence sur les plateformes sociales où se trouvent vos clients potentiels.

Contrairement à la publicité traditionnelle, souvent perçue comme intrusive, le marketing de contenu cherche à établir une relation de confiance avec votre audience en leur fournissant des informations utiles et en répondant à leurs questions. Cela contribue à améliorer la perception de votre marque et à fidéliser vos clients existants en les engageant régulièrement avec du contenu pertinent et de qualité.

Quelle est l’histoire du content marketing ?

Le content marketing trouve ses racines dès la fin du 19ème siècle avec des pionniers comme John Deere et son magazine « The Furrow », destiné à éduquer les agriculteurs sur les nouvelles technologies agricoles sans recourir à la publicité directe. En parallèle, en France, le Guide Michelin de 1900 a révolutionné le marketing en offrant des conseils pratiques aux automobilistes, contribuant à l’essor mondial de la marque Michelin. Des initiatives similaires ont suivi, telles que le livre de cuisine de Jello-O en 1904 et les soap-operas de Procter & Gamble dans les années 30, intégrant astucieusement la promotion de produits dans un contenu informatif et divertissant. Ces premières approches du content marketing ont posé les bases des stratégies modernes, mettant l’accent sur l’éducation et l’engagement des consommateurs pour établir des relations durables et fructueuses avec leur audience cible.

Quelle est la différence entre content marketing et inbound marketing ? 

Les termes de content marketing et d’inbound marketing sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils présentent des différences fondamentales.

Le content marketing repose sur la production de contenu de qualité pour une audience ciblée. Par exemple, une entreprise peut créer des articles de blog, des vidéos ou des infographies pour informer et engager ses clients potentiels.

L’inbound marketing, quant à lui, englobe un ensemble de stratégies visant à générer du trafic, qualifier des leads et convertir des prospects. Cela inclut non seulement la création de contenu, mais aussi des actions comme le SEO, les réseaux sociaux, et les campagnes d’emailing.

En somme :

• Content marketing : production de contenu pertinent pour attirer et fidéliser une audience.
• Inbound marketing : stratégie globale incluant le content marketing pour attirer, convertir et fidéliser les clients.

Ainsi, le content marketing est souvent perçu comme une composante de l’inbound marketing. Ces deux notions sont complémentaires : le marketing de contenu est un moyen, tandis que l’inbound marketing est une fin à atteindre.

Quelle est la différence entre content marketing et brand marketing ? 

Commençons par deux définitions pour clarifier ce que sont le content marketing et le brand content.

Brand Content : c’est un contenu centré sur l’entreprise, visant à valoriser son image, son histoire et ses valeurs.

Content Marketing : c’est un contenu destiné à plaire à la cible de l’entreprise, non pas axé sur la marque mais sur les utilisateurs.

Par ces deux définitions, vous pouvez déjà vous apercevoir que ce sont deux contenus qui se distinguent. En effet, leurs objectifs de communication ne sont absolument pas les mêmes. D’un côté, le brand content a pour vocation d’améliorer sa notoriété en faisant adhérer sa communauté à ses valeurs ; et de l’autre le content marketing sert à convaincre les utilisateurs d’agir et d’acheter.

Les moyens mis en œuvre pour atteindre ces objectifs sont également différents :

• Brand Content : on préfère miser sur un storytelling axé sur l’histoire de la marque, ou sur des publireportages dans des magazines qui mettent en valeur l’entreprise et ses actions.
• Content Marketing : on privilégie des articles marquants, une forte présence sur les réseaux sociaux et du rich media (contenus visuels, vidéos…).

Pour ne plus faire l’erreur entre ces deux outils au cœur de nombreuses stratégies de webmarketing, détaillons ensemble cinq points différenciant ces deux pratiques :

1. La place de la marque
   Le brand content place la marque au centre de ses préoccupations, la mettant en avant comme un élément clé du contenu proposé.
   Le content marketing met la marque en retrait. Elle n’est pas dissimulée, mais n’est pas non plus l’élément central des contenus créés.
   
2. Le rapport à l’audience
   Le content marketing est centré sur l’audience. Il cherche à comprendre sa cible pour lui apporter du contenu à valeur ajoutée.
   Le brand content se construit autour de la marque, souvent sans prendre en compte directement son audience.
   
3. Les objectifs
   Le content marketing vise à attirer une cible définie en générant des prospects, des leads et, à terme, des clients.
   Le brand content cherche à cultiver l’image d’une marque, à développer sa notoriété et à susciter de l’affection chez les consommateurs.
   
4. La durée
   Le brand content peut être travaillé à court terme, à l’instar d’une campagne de publicité traditionnelle.
   Le content marketing s’inscrit dans une stratégie de contenu à long terme, nécessitant une alimentation régulière et fréquente pour capter et fidéliser son audience.
   
5. L’utilisation du storytelling
   Le storytelling est fondamental dans le brand content, racontant une histoire autour de la marque pour mettre en valeur ses valeurs et son caractère distinctif.
   Dans le content marketing, le storytelling est utilisé pour rendre les contenus plus intéressants, sans nécessairement cultiver la marque directement.
   

Pourquoi faire du content marketing ?

1. Pourquoi faire du content marketing ?

Le content marketing est essentiel pour établir une relation de confiance avec vos clients. En étant présent sur les réseaux sociaux et en publiant régulièrement sur votre blog, vous créez une proximité avec votre audience. Ces fans peuvent devenir des ambassadeurs de votre marque, défendant vos produits et services sur les réseaux sociaux. Une entreprise absente du web ne peut pas surveiller son e-réputation ni engager la conversation avec son audience. En vous démarquant par une stratégie de contenu, vous attirerez sûrement l’attention d’une nouvelle audience.

2. Affirmer son expertise

Le content marketing permet d’affirmer votre expertise. Publiez des articles et des études de cas sur votre site, votre blog ou vos réseaux sociaux pour montrer votre maîtrise du sujet. Les témoignages clients renforcent cette perception. En démontrant votre connaissance, vous gagnez la confiance de votre public et vous vous différenciez de vos concurrents.

3. Augmenter la visibilité et le trafic

Un blog actif génère beaucoup plus de trafic qu’un site sans blog ou avec un blog inactif. En publiant régulièrement, vous augmentez votre visibilité et favorisez les conversions grâce à des contenus pertinents et des appels à l’action efficaces. Une stratégie de diffusion est nécessaire pour maximiser l’impact de vos contenus et inciter les utilisateurs à partager vos articles.

Avantages concrets du content marketing :

• Informer votre communauté en temps réel : en étant présent sur le web, vous pouvez gérer votre e-réputation et réagir rapidement aux évolutions de votre secteur.
• Optimiser votre référencement naturel : le contenu est crucial pour le SEO. En mettant régulièrement à jour votre site, vous améliorez votre position sur les moteurs de recherche.
• Booster votre notoriété : plus vous publiez, plus vous devenez une référence dans votre secteur. Les clients potentiels penseront à vous en premier lorsqu’ils chercheront des produits que vous vendez.

4. Augmenter les ventes

Le content marketing peut augmenter vos ventes. Une bonne position sur Google attire plus de prospects. Le contenu de votre site guide ces prospects vers l’achat. Les témoignages clients, les vidéos d’utilisation, les études de cas et les tutoriels sont particulièrement efficaces. Utilisez également vos réseaux sociaux et newsletters pour partager des offres et inciter à l’achat, en ciblant les besoins de votre audience.

En conclusion, le content marketing renforce la notoriété de votre entreprise et attire un public plus large. Cependant, il doit être bien adapté à votre entreprise et nécessitera une vision à long terme et un budget conséquent pour être efficace.

 Quelles sont les limites du content marketing ?

Le content marketing, malgré ses nombreux avantages, présente également plusieurs limites qu’il est crucial de comprendre avant de se lancer dans une stratégie. Tout d’abord, cette approche nécessite un investissement important en termes de travail et/ou de budget pour maintenir une publication régulière et de qualité sur le long terme. Ce processus peut être chronophage et exige une expertise pour produire divers types de contenus tels que des vidéos, des podcasts ou des articles pertinents.

De plus, le content marketing est connu pour être une stratégie qui porte ses fruits lentement. Il faut souvent plusieurs mois de publications continues avant de voir des résultats significatifs, ce qui peut ne pas convenir à une entreprise cherchant des résultats rapides pour soutenir un lancement ou une phase de croissance initiale.

Une autre limite réside dans la nécessité de bien cibler son audience. Une stratégie de contenu efficace repose sur une compréhension claire de la clientèle cible et sur la capacité à créer du contenu qui résonne directement avec ses besoins et ses intérêts. Cela implique une planification minutieuse et des ajustements réguliers pour maximiser l’impact.

En outre, le content marketing peut être sujet à la saturation du marché et à la difficulté de se démarquer dans un environnement numérique surchargé. Il est essentiel de maintenir un niveau élevé de créativité pour éviter de produire du contenu déjà vu et pour captiver l’attention de votre audience.

En résumé, bien que le content marketing soit un outil puissant pour établir une relation de confiance avec votre public cible et stimuler la fidélisation des clients, il nécessite une planification rigoureuse, un investissement continu en termes de temps et de ressources, ainsi qu’une capacité à être créatif pour maintenir la pertinence de votre marque.

 Quels sont les éléments du content marketing ?

Une stratégie de contenu efficace repose sur plusieurs outils clés. Parmi eux, on trouve les blogs, les livres blancs, les contenus pour les réseaux sociaux, les newsletters, les webinars et les études de cas. Cependant, la liste ne s’arrête pas là. D’autres formes de contenu comme les infographies, les vidéos et les podcasts peuvent aussi jouer un rôle crucial :

Les blogs 

Les blogs sont un pilier du content marketing. Ils génèrent du trafic, améliorent le référencement SEO et permettent d’influencer l’audience. Par exemple, un article de blog bien rédigé peut attirer de nouveaux visiteurs sur votre site et les convertir en clients. HubSpot, par exemple, propose des outils pour créer un blog gratuit, ce qui facilite ainsi la mise en place de votre stratégie de contenu.

Les images 

Les images sont essentielles pour capter l’attention. Sur un blog ou les réseaux sociaux, des visuels de qualité rendent vos contenus plus attrayants et retiennent l’attention des visiteurs. Elles véhiculent aussi l’image de votre marque et doivent respecter une charte graphique cohérente. Par exemple, une belle infographie peut résumer des données complexes de manière claire et visuelle, augmentant ainsi l’engagement des utilisateurs.

Les vidéos 

Les vidéos sont devenues le format préféré des internautes. Elles peuvent présenter un produit, raconter une histoire, ou montrer les coulisses de votre entreprise. Utilisées sur les réseaux sociaux, elles permettent de captiver une large audience et d’engager les utilisateurs de manière dynamique. Une vidéo de présentation de produit, par exemple, peut être partagée largement et influencer les décisions d’achat.

Les podcasts 

Les podcasts offrent une manière personnelle de toucher votre audience. En enregistrant des fichiers audio disponibles en ligne, vous pouvez générer de l’engagement et vous démarquer de vos concurrents. Ce format est idéal pour partager des interviews, des discussions sur des sujets d’actualité ou des conseils pratiques, ce qui permet de renforcer la relation avec votre audience.

Les infographies 

Les infographies transmettent des informations de manière visuelle et synthétique. Très appréciées des internautes, elles captent facilement l’attention et sont souvent partagées sur les réseaux sociaux, ce qui augmente ainsi votre visibilité. Elles sont particulièrement utiles pour illustrer des statistiques ou expliquer des processus complexes de manière simple et accessible.

Les newsletters 

Les newsletters permettent de maintenir un contact régulier avec votre audience. En envoyant des mises à jour, des nouvelles ou des offres spéciales directement dans la boîte de réception de vos abonnés, vous pouvez fidéliser vos clients et les tenir informés de vos activités.

Une stratégie de content marketing doit intégrer divers types de contenus pour informer et éduquer vos clients cibles. Que ce soit à travers des articles de blog, des vidéos, des podcasts ou des infographies, l’objectif reste le même : fournir de la valeur et engager votre audience. En diversifiant vos formats de contenu, vous maximisez vos chances de toucher une audience large et de répondre aux différents besoins et préférences de vos clients.

Comment construire une strategie de content marketing ?

1. Les lignes directrices de la marque

Le fondement de votre stratégie provient de votre identité de marque, ce qui inclue des indications claires sur la personnalité, la voix et le ton. Il est essentiel de communiquer parfaitement l’identité de votre marque à travers votre contenu. Développer et mettre en œuvre votre charte vous aidera à créer une voix et un ton cohérents sur tous les canaux utilisés par votre organisation. Par exemple, Mailchimp et Nike Football ont des chartes bien définies qui illustrent cela.

2. Les objectifs marketing

Pour réussir, vos objectifs de marketing de contenu doivent être :

• Spécifiques : indiquez précisément ce que vous voulez réaliser.
• Mesurables : déterminez les indicateurs de réussite.
• Réalisables : visez des résultats ambitieux mais réalistes.
• Pertinents : assurez-vous que les objectifs contribuent à votre stratégie globale.
• Limités dans le temps : précisez la période de réalisation de l’objectif.

Aligner vos objectifs sur les besoins du public et optimiser le processus de création de contenu facilitera l’atteinte de ces objectifs.

3. Le(s) profil(s) client(s)

Comprendre votre public permet d’aligner votre stratégie de contenu sur ses besoins. Un profil client, ou persona, se base sur des données précises comme :

• Fonction et responsabilités
• Défis et points sensibles
• Influence sur la décision d’achat
• Objectifs
• Besoins en solution

Identifier les caractéristiques uniques de vos clients cibles, souvent négligées par vos concurrents, peut catalyser une stratégie de contenu efficace.

4. Les données et les études de marché

Les données et les études de marché aident votre organisation à comprendre l’état actuel du marché et son évolution. Les études de marché donnent un aperçu des stratégies adoptées par d’autres marques. Savoir quel contenu vos concurrents partagent avec leurs clients et prospects peut être utilisé à votre avantage. Des outils comme l’écoute sociale peuvent aider à comprendre comment les prospects et acheteurs parlent de votre produit sur internet.

5. La carte du parcours client

Une carte du parcours client décrit les besoins de votre profil cible et comment vous pouvez les adresser à chaque étape du processus d’achat. Les parcours clients ne sont pas linéaires, mais il existe plusieurs façons d’être agile et de s’adapter aux changements. Voici ce qui est généralement inclus :

• Le processus d’achat
• Les actions des utilisateurs
• Les émotions
• Les points sensibles
• Les solutions

6. L’adéquation contenu-marché

Il est crucial que le contenu créé par une entreprise réponde aux besoins de ses clients. Cependant, cela n’est pas toujours le cas. Par exemple :

• Problèmes pour trouver le contenu : si le contenu est publié sans considérer comment les clients le trouveront, du temps et de l’énergie sont gaspillés pour un contenu qui n’atteint personne.
• Problèmes de pertinence : si le contenu ne correspond pas aux intérêts ou aux besoins des clients, il est destiné au mauvais public.

Pour éviter cela, assurez-vous de bien connaître votre client et les contenus disponibles dans votre secteur. Adaptez votre contenu pour qu’il soit facilement accessible et pertinent, et suivez les tendances de consommation.

7. Le processus

Un programme de contenu efficace repose sur un processus itératif. Voici quelques points essentiels pour construire une machine de content marketing performante :

• Catégorisez le contenu : regroupez le contenu en catégories principales comme vidéos, blogs, e-books…
• Concevez un workflow : définissez un workflow pour chaque type de contenu majeur, de la création à la publication.
• Testez et ajustez : Testez votre processus, identifiez les manques et ajustez-le au besoin.

Par exemple, une entreprise pourrait utiliser des post-it pour planifier le workflow ou des outils digitaux pour gérer les tâches et les validations.

8. Le calendrier de diffusion du contenu

La cohérence est essentielle pour établir une présence en ligne. Utiliser un calendrier de contenu permet de planifier et de respecter un programme de publication régulier. Ce calendrier peut inclure des informations sur le format du contenu, l’heure de publication, les canaux de diffusion, etc. Un calendrier partagé assure une visibilité et une coordination adéquates entre les équipes.

9. L’analyse en continu

L’analyse continue est cruciale pour optimiser votre stratégie de contenu. Adoptez une approche « test and learn » : faites de petits tests, recueillez des données, écoutez les retours, et répliquez les stratégies gagnantes. Cela exige patience et persévérance, mais permet d’affiner progressivement votre contenu et d’atteindre vos objectifs.

En conclusion, construire une stratégie de content marketing demande une planification minutieuse, une bonne connaissance de votre public, et une adaptation continue. En suivant ces étapes, vous pouvez créer un contenu qui engage vos clients et soutient vos objectifs marketing.

Quels sont les chiffres du content marketing ? 

Pour construire une stratégie de content marketing efficace, voici quelques chiffres clés à retenir :

• Les entreprises qui publient régulièrement des contenus ont 13 fois plus de chances d’avoir des résultats positifs dans leur stratégie marketing (Hubspot).
• 91% des marketeurs utilisent le content marketing pour promouvoir leur entreprise (Content Marketing Institute).
  
• Le content marketing offre en moyenne 6 fois plus d’opportunités de conversion que les autres canaux (Conductor).
• Les équipes marketing consacrent en moyenne 35% de leur temps de travail à la production de contenu (Curata).
  
• Les entreprises ayant une stratégie de contenu bien structurée peuvent augmenter leur conversion de clients jusqu’à six fois (Content Marketing Institute).
• En 2021, les entreprises ont alloué en moyenne 28% de leur budget marketing à la création de contenu (Content Marketing Institute).
  
• 80% des marketeurs utilisent des articles de blog comme forme de contenu (Content Marketing Institute).
• Les vidéos sont considérées comme le format le plus efficace pour atteindre le public cible, selon 54% des marketeurs (Content Marketing Institute).

Ces chiffres soulignent l’importance stratégique du content marketing dans l’acquisition, la conversion et la fidélisation des clients.

Quels sont les exemples de content marketing ?

Dans la stratégie de content marketing, diverses approches ont prouvé leur efficacité pour attirer et engager un large public. Voici quelques exemples concrets :

• Buffer : Blogging et Guest blogging 

Buffer a utilisé le guest blogging pour attirer ses premiers utilisateurs. En publiant régulièrement sur des sites influents, ils ont renforcé leur visibilité et établi leur autorité. En parallèle, leur propre blog produit du contenu de qualité, ce qui augmente ainsi leur influence et génération de leads.

• Spotify : Contenu généré automatiquement 

En lançant « Wrapped », Spotify utilise les données d’écoute pour créer des statistiques attrayantes. Ce contenu visuellement optimisé encourage le partage sur les réseaux sociaux, ce qui augmente ainsi le volume de nouvelles inscriptions.

• Wistia : Le pouvoir de la vidéo 

Wistia se distingue par ses séries vidéos éducatives, renforçant leur autorité dans le domaine du marketing. Cette approche a non seulement fidélisé leur audience mais a également stimulé leur croissance.

• CoSchedule : outils gratuits 

CoSchedule propose des outils gratuits comme l’analyse de titres, ce qui facilite la création de contenu. En offrant des fonctionnalités utiles et en améliorant constamment leurs services, ils attirent et retiennent leur audience efficacement.

• Shopify : créer un glossaire 

Shopify a développé un glossaire détaillé pour renforcer leur expertise et augmenter leur trafic organique. Cette ressource, riche en informations, attire non seulement les visiteurs mais génère également des backlinks précieux.

Chaque exemple illustre l’importance de stratégies de contenu variées. En intégrant ces approches dans leur stratégie d’inbound marketing, les entreprises peuvent non seulement accroître leur visibilité mais aussi renforcer leur autorité dans leur domaine d’expertise.