Conversion marketing – CRO (définition, exemples)

Qu’est-ce que le CRO en marketing ?

Une conversion se produit lorsqu’un visiteur, un lead ou un client accomplit une action recherchée par la marque, comme un achat, remplir un formulaire ou télécharger un e-book. L’objectif final est de transformer les leads en clients, mais un lead peut effectuer plusieurs conversions avant d’acheter.

Le CRO, pour Conversion Rate Optimization, ou optimisation du taux de conversion, vise à créer une expérience qui convertit les visiteurs d’un site web en clients. Cette stratégie soutient la croissance des entreprises en maximisant l’efficacité de leur site web. Beaucoup de marketeurs se concentrent sur la génération de trafic plutôt que sur le CRO. Pourtant, les mentalités changent et l’optimisation du taux de conversion gagne en importance.

Les conversions se produisent à différents endroits du site web : la page d’accueil, des pages pricing, le blog et les pages de destination. Optimiser toutes ces conversions est au cœur du CRO.

Page d’accueil : première impression et navigation vers les offres.
Page pricing : convaincre de la valeur de ses produits ou services.
Pages de destination : capter l’intérêt et pousser à l’action.

Le CRO ne se limite pas aux pages web. Il peut s’appliquer aux réseaux sociaux et est souvent lié au SEO. Si des utilisateurs se convertissent en leads ou clients sur une page web, c’est que le contenu est pertinent. Le SEO attire les visiteurs, tandis que le CRO les convertit en clients.

Les techniques CRO et SEO se complètent : le SEO attire des visiteurs qualifiés sur le site, et le CRO optimise l’expérience utilisateur pour augmenter les conversions.

L’optimisation du taux de conversion implique de comprendre ce qui motive, arrête et persuade les utilisateurs pour leur offrir la meilleure expérience possible. Cela passe par :

Facteurs d’attraction : ce qui amène les internautes sur le site.
Frictions : ce qui les incite à quitter le site.
Points d’accroche : ce qui les persuade de passer à l’action.

L’objectif est d’améliorer continuellement le taux de conversion en se concentrant sur les actions finales souhaitées, même si de nombreux éléments influencent également ce processus.

Pourquoi l’optimisation du taux de conversion est-elle importante ?

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est cruciale car elle permet de maximiser la valeur des visiteurs existants sans augmenter les coûts d’acquisition. En améliorant le taux de conversion, on peut augmenter le revenu par visiteur, acquérir plus de clients et développer son entreprise.

Par exemple, si une page de destination avec un taux de conversion de 10% reçoit 2000 visiteurs par mois, elle génère 200 conversions mensuelles. En optimisant cette page pour atteindre un taux de 15%, le nombre de conversions passe à 300 par mois, soit une augmentation de 50%.

Le CRO aide également à réduire les coûts d’acquisition. Plutôt que d’investir constamment dans de nouvelles campagnes publicitaires, il est plus rentable d’optimiser le site pour les visiteurs actuels et de maximiser leur taux de conversion. Cela permet de tirer le meilleur parti des campagnes marketing existantes.

Voici quelques avantages clés de l’optimisation du taux de conversion :

Réduction des coûts d’acquisition :

Optimiser le site pour faciliter la conversion des visiteurs existants permet de réduire les dépenses en publicité.

Exploiter le trafic actuel :

Plutôt que de chercher constamment à attirer de nouveaux visiteurs, il est plus efficace d’optimiser le site pour les utilisateurs actuels. En améliorant l’expérience utilisateur et en facilitant la conversion, on incite les visiteurs à revenir et à convertir davantage.

Augmenter la valeur du cycle de vie du client :

Un audit CRO permet d’identifier les parcours client à succès et ceux à améliorer. En comprenant mieux les clients et en segmentant les utilisateurs, on peut personnaliser les messages et les recommandations de produits pour augmenter la fidélité et la valeur de chaque client.

L’optimisation du taux de conversion n’est pas seulement bénéfique pour l’entreprise, mais aussi pour les utilisateurs. En rendant les sites plus clairs et plus fonctionnels, les utilisateurs trouvent plus facilement ce qu’ils recherchent, ce qui améliore leur expérience globale et les encourage à revenir. Ainsi, une approche centrée sur l’utilisateur garantit une meilleure satisfaction client et une croissance plus durable pour l’entreprise.

Comment calculer le taux de conversion ?

Pour calculer le taux de conversion d’une page ou de l’ensemble de votre site web, divisez le nombre total de conversions sur une période donnée par le nombre total de visiteurs durant cette même période, puis multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Formule du taux de conversion :

Taux de conversion = (Nombre de visiteurs/Nombre de conversions) × 100

Une fois le taux de conversion calculé, il est utile de le comparer à des références du secteur pour évaluer sa performance. Par exemple :

Le taux de conversion moyen pour les entreprises B2C en e-commerce était de 2 % au premier trimestre 2023.
Dans le secteur B2B, les taux varient de 1 % pour les entreprises SaaS à plus de 7 % pour les services juridiques.

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Une conversion correspond à la réalisation d’un objectif sur votre site par un visiteur. Les objectifs peuvent varier :

Macro-conversions :

Achat d’un produit
Demande de devis
Abonnement à un service

Micro-conversions :

Inscription à une liste de diffusion
Création d’un compte
Ajout d’un produit au panier

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion de votre site est le rapport entre le nombre de conversions et le trafic du site. Si un utilisateur peut convertir à chaque visite, divisez le nombre de conversions par le nombre de sessions. Si l’utilisateur ne peut convertir qu’une seule fois (par exemple, en s’abonnant), divisez par le nombre d’utilisateurs.

Calcul du Taux de Conversion

Si un utilisateur peut convertir à chaque visite :

Imaginons un site e-commerce où un utilisateur peut effectuer un achat à chaque visite et nous avons trois sessions :

Pas de conversion
Achat d’un sac à main (conversion)
Achat d’un lot de t-shirts (conversion)

Pour calculer le taux de conversion, divisez le nombre d’achats uniques par le nombre total de sessions :

Taux de conversion = (3 sessions/ 2 conversions)× 100 = 66,67%

Si un utilisateur ne peut convertir qu’une seule fois :

Pour un site d’abonnement comme Abby :

Consultation du site (pas de conversion)
Abonnement au service (conversion)
Lecture d’articles de blog (pas de conversion)

Le taux de conversion est calculé par le nombre d’utilisateurs ayant converti divisé par le nombre total de visiteurs :

Taux de conversion = (3 visiteurs/ 1 conversion) × 100 = 33,33%

Optimiser le taux de conversion implique de constamment analyser et ajuster les pages du site pour améliorer ce ratio.

Quel est le taux de conversion moyen ?

Le taux de conversion moyen se situe généralement entre 1 % et 4 %. Cependant, ce chiffre ne reflète pas toujours la réalité. Les taux de conversion varient largement selon l’objectif de conversion : clics publicitaires, achats, inscriptions à des newsletters, etc.

Il est important de noter que chaque site web, chaque page et chaque public sont différents. Les moyennes peuvent servir de points de départ pour l’analyse comparative, mais elles ne sont pas toujours pertinentes pour votre propre site web. Voici pourquoi :

La plupart des visiteurs ne partagent pas leurs données de conversion publiquement.
Il n’existe pas de chiffre universel sur lequel se baser en toute confiance.

Il est donc préférable de ne pas se focaliser uniquement sur un pourcentage moyen. Chercher à maximiser les conversions pour rester dans une moyenne peut ne pas être la meilleure approche pour optimiser le taux de conversion.

Au lieu de cela, il est crucial de comprendre ce qui importe vraiment à vos utilisateurs. En leur offrant ce qu’ils recherchent, les conversions suivront naturellement. Pour ce faire, voici quelques étapes à suivre :

Analyser le comportement des utilisateurs sur votre site.
Identifier les points de blocage et améliorez-les.
Tester différentes approches et mesurez les résultats.

En comprenant mieux vos utilisateurs et en ajustant votre stratégie en fonction de leurs besoins, vous pourrez améliorer votre taux de conversion de manière durable.

Quels sont les piliers du CRO ?

Le CRO (Conversion Rate Optimization) est un processus d’amélioration continue qui repose sur plusieurs piliers essentiels :

1. Méthodologies et audits

L’amélioration des taux de conversion commence par une compréhension de ce que veulent les utilisateurs grâce à des audits et des techniques d’UX Design. Par exemple, utiliser des audits pour identifier les points faibles du parcours client permet de cibler efficacement les améliorations nécessaires.

2. Suivi et analyse des données

Pour prendre des décisions éclairées, il est crucial de suivre et d’analyser les bons KPIs (indicateurs clés de performance). Des outils comme Google Analytics, Hotjar et Mixpanel permettent d’obtenir des insights précieux sur le comportement des utilisateurs, ce qui aide à ajuster les stratégies en conséquence.

3. A/B Testing

L’A/B testing est au cœur du CRO. Cette méthode consiste à tester différentes versions d’une page ou d’un élément pour déterminer celle qui performe le mieux. Par exemple, en utilisant des outils comme Optimizely, les entreprises peuvent tester différentes variantes et choisir celle qui optimise le mieux le taux de conversion.

Quelles sont les étapes pour réussir sa stratégie CRO ?

Pour mettre en place une stratégie CRO efficace, il est important de suivre ces étapes :

Définir clairement vos objectifs (comme l’augmentation de votre chiffre d’affaires, le volume des ventes ou le panier moyen).
Focalisez-vous sur les points à optimiser en lien avec les objectifs, sans vous disperser.
Respecter le processus UX pour trouver des solutions adaptées.
Acceptez que la méthodologie soit itérative, car la phase d’A/B testing doit se répéter pour rester pertinente.
Analysez les données post-exécution pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui doit être ajusté.

Segmentation des utilisateurs

Les utilisateurs ont des comportements et des personnalités variés. Par exemple, certains visitent régulièrement votre site sans acheter, d’autres achètent dès leur première visite mais ne reviennent pas, et certains deviennent des clients réguliers. Pour les adresser efficacement, la segmentation devient une arme puissante. Des outils comme Segment et Customer.io peuvent vous aider à personnaliser les interactions selon les segments identifiés.

Importance du contenu

Les mots ont un impact majeur sur la conversion. Adapter le langage à la cible et utiliser un champ lexical pertinent peut transformer l’expérience utilisateur. L’UX writing, par exemple, aide à simplifier les textes et à choisir des mots clés adaptés pour optimiser les taux de conversion. Des outils comme Grammarly et CoSchedule Headline Analyzer peuvent être utilisés pour améliorer la qualité du contenu.

Rôle du design

Le design influence fortement la conversion. Modifier des éléments visuels comme la mise en page, les couleurs ou la typographie peut avoir un impact significatif. Par exemple, en utilisant des outils comme Canva, Adobe XD et Figma, les entreprises peuvent créer des designs attrayants qui captent l’attention et améliorent l’expérience utilisateur.

Le CRO est un processus qui nécessite une approche itérative. En combinant des audits, l’analyse de données, l’A/B testing, la segmentation, le contenu optimisé et un design attrayant, les entreprises peuvent significativement améliorer leurs taux de conversion et atteindre leurs objectifs.

Comment réaliser des tests de CRO ?

Les tests de CRO (Conversion Rate Optimization) sont essentiels pour améliorer les performances de votre site web. La méthode la plus couramment utilisée pour ces tests est le test A/B. Cela consiste à prendre un élément de votre page, à créer une variation de cet élément, puis à comparer les performances de la variation par rapport à l’original.

Étapes pour effectuer un test A/B :

Identifier un élément à tester : choisissez un élément de votre page web (comme un bouton, une image, ou un titre) que vous souhaitez optimiser.
Créer une variation : modifiez cet élément pour créer une nouvelle version (par exemple, changez la couleur d’un bouton ou reformulez un titre).
Diviser le trafic : utilisez un outil comme Google Analytics Experiments pour diviser le trafic de votre site entre la version originale et la variation.
Collecter des données : sur une période déterminée, recueillez des données sur les performances des deux versions (par exemple, taux de clics, conversions).
Analyser les résultats : comparez les performances de la version originale et de la variation. Si la variation est plus performante, vous pouvez envisager de l’adopter définitivement.

Optimiser vos call to action (CTA)

Les appels à l’action (CTA) sont essentiels pour inciter les visiteurs à effectuer une action souhaitée. Voici comment les optimiser :

1. Texte des CTA

Le texte de vos CTA doit être précis et incitatif. Au lieu de génériques « Cliquez ici » ou « Téléchargez maintenant », utilisez des commandes personnalisées. Par exemple, « Construisez l’ordinateur parfait aujourd’hui ! » peut être plus efficace car il parle directement aux utilisateurs.

2. Apparence des CTA

Si vos CTA sont simplement des liens hypertextes, envisagez de les transformer en boutons. Les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur des boutons, qui sont visuellement plus attrayants et clairs. Vous pouvez tester différentes couleurs, tailles, et polices pour voir ce qui fonctionne le mieux.

3. Emplacement des CTA

L’emplacement de vos CTA peut également avoir un impact significatif. Ne limitez pas vos CTA à un seul emplacement, comme en bas de la page. Essayez de les placer au-dessus de la ligne de flottaison, en bas, et même plusieurs fois sur la page pour voir ce qui génère le plus de conversions.

Optimiser vos titres

Les titres jouent un rôle crucial dans l’attrait des utilisateurs pour votre site web. Ils sont souvent le premier élément que les utilisateurs voient dans les résultats de recherche, ce qui les rend essentiels pour un bon taux de clic.

4. Ajouter des chiffres

Les titres contenant des chiffres, comme « 6 tests CRO pour votre site », sont plus attrayants. Les utilisateurs aiment les listes et les formats de classement, ce qui les incite à cliquer.

5. Utiliser des mots négatifs

Selon des recherches, les titres utilisant des mots négatifs comme « jamais » ou « pire » peuvent augmenter le taux de clic plus que les mots positifs. Par exemple, « Les 5 pires tests CRO pour votre site » peut être plus accrocheur que « Les 5 meilleurs tests CRO pour votre site ».

6. Varier les titres

Expérimentez avec différentes longueurs de titres, niveaux de “sensationnalisme”, et formulations (questions, exclamations, jeux de mots). Par exemple, « Comment optimiser vos CTA en 2024 ? » pourrait mieux fonctionner que « Optimiser vos CTA ».

Les tests A/B vous permettent de prendre des décisions basées sur des données concrètes, tandis que l’optimisation des CTA et des titres assure que chaque élément de votre page vise à convertir les visiteurs en clients.

5 Stratégies d’optimisation du taux de conversion

Déployez des CTA textuels dans vos blogs

Utiliser des appels à l’action (CTA) textuels dans vos articles de blog est une méthode simple mais efficace pour inciter les visiteurs à agir. Contrairement aux boutons CTA traditionnels, les CTA textuels s’intègrent naturellement dans le contenu et mettent en avant une action spécifique, comme télécharger un e-book ou s’inscrire à une newsletter. Cela facilite l’engagement des visiteurs et améliore les conversions.

Proposez une ressource gratuite en échange d’une adresse e-mail
Mettez en avant un produit ou service
Encouragez les visiteurs à s’inscrire à un essai gratuit

Utilisez des formulaires de capture de leads

Les formulaires de capture de leads sont essentiels pour collecter des informations sur vos visiteurs et les transformer en prospects. Ils doivent être bien conçus, faciles à utiliser, et stratégiquement placés sur votre site. Ces formulaires permettent de recueillir des informations précieuses sur vos visiteurs, de qualifier les leads et de segmenter votre audience pour des suivis personnalisés.

Recueillir des informations telles que noms, adresses e-mail et numéro de téléphone
Qualifier les leads et segmenter l’audience

Optimisez votre blog

Les blogs performants attirent du trafic, augmentent la notoriété de la marque et sont puissants pour les conversions. Pour maximiser leur potentiel, il est important de les optimiser. Ajoutez des CTA clairs, assurez-vous que le design du blog est moderne et convivial, intégrez des images et des vidéos, utilisez des liens internes pour promouvoir d’autres contenus pertinents et optimisez les titres, les méta-descriptions et les en-têtes pour améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche.

Ajouter des CTA clairs et convaincants
Design du blog propre et moderne
Intégrer des images et vidéos attrayantes
Utiliser des liens internes pour promouvoir d’autres contenus

Utilisez des vidéos pour promouvoir vos produits

Les vidéos sont un outil puissant pour promouvoir des produits et augmenter les conversions. Elles offrent une expérience plus engageante et immersive que le texte ou les images seuls. Les vidéos peuvent présenter les produits en action, raconter l’histoire de votre marque, fournir des informations détaillées, répondre aux questions fréquentes et mettre en avant des témoignages clients.

Présenter les produits en action
Raconter l’histoire de la marque
Fournir des informations détaillées
Mettre en avant des témoignages clients

Utilisez la preuve sociale

La preuve sociale est un phénomène psychologique où les gens regardent ce que font les autres pour guider leur propre comportement. Intégrer des témoignages clients, des avis, des certifications et des apparitions dans les médias peut augmenter la confiance et la crédibilité, et ainsi stimuler les conversions.

Afficher des avis et témoignages clients
Partager le nombre de clients ou d’abonnés
Montrer des récompenses et certifications
Mettre en avant des mentions dans les médias

Utiliser ces stratégies peut considérablement améliorer les taux de conversion.

Les meilleurs outils d’optimisation du taux de conversion

Votre cerveau, vos oreilles, vos yeux et votre bouche sont essentiels pour comprendre vos clients et leur expérience. Ils vous permettent d’analyser les données et d’apporter des modifications qui amélioreront les taux de conversion de vos produits.

Pour cela, il faut :

Écouter les retours des utilisateurs sur votre site web
Observer comment les visiteurs interagissent avec votre site
Étudier le marché

Parlez aussi avec ceux qui vendent votre produit et établissez des liens entre les différentes sources de feedback.

Les outils d’optimisation traditionnels sont des moyens pour vous aider à atteindre ces objectifs, de trois façons :

1. Les outils quantitatifs pour découvrir ce qui se passe :

Google Analytics pour suivre le trafic
Heatmaps pour visualiser les clics et les mouvements
Funnels pour identifier où les visiteurs abandonnent le processus de vente
Outils d’analyse des formulaires pour suivre les soumissions
Net Promoter Score pour évaluer la probabilité de recommandation

2. Les outils qualitatifs pour comprendre pourquoi :

Enquêtes et feedbacks sur les pages
Enregistrements et relectures de sessions
Tests d’utilisabilité avec des clients potentiels ou actuels
Avis en ligne pour comprendre l’expérience utilisateur

3. Les outils pour tester les changements et mesurer les améliorations :

Tests A/B pour comparer différentes variantes de pages
Heatmaps et enregistrements de sessions pour observer les comportements
Outils de suivi des conversions pour contrôler les résultats
Widgets de feedback visuel et tableaux de bord NPS pour recueillir et quantifier les avis

Utiliser ces outils permet d’améliorer les taux de conversion en combinant l’analyse quantitative et qualitative pour avoir de meilleurs résultats.