BlogGrowth HackingLa rétention client en marketing : tout savoir

La rétention client en marketing : tout savoir

La rétention marketing client repose sur l’idée qu’il vaut mieux avoir 10 clients fidèles que 100 clients occasionnels. Les 100 clients occasionnels feront peut-être un achat unique, tandis que les clients fidèles reviendront régulièrement et recommanderont la marque à leur entourage.

Il est souvent moins coûteux de conserver des clients existants que d’en acquérir de nouveaux. 

Le marketing sans rétention, c’est comme faire entrer les clients dans un entonnoir de vente pour les voir partir aussitôt après l’achat. Beaucoup d’entreprises tombent dans ce piège en dépensant constamment pour attirer de nouveaux clients, au lieu de se concentrer sur les clients existants.

Quelle est la définition de la rétention client (marketing) ?

La rétention client (marketing) consiste en l’ensemble des stratégies et des techniques utilisées pour entretenir et renforcer les relations avec les clients existants, afin de les fidéliser et de les inciter à effectuer des achats répétés.

Par exemple :

  • Lorsque Uber envoie une notification push avec un coupon de 5€ de réduction, il utilise une stratégie de rétention.
  • Quand votre pizzeria vous envoie un SMS pour une offre « un acheté, un offert », elle pratique la rétention marketing client.

Les techniques de rétention peuvent inclure :

  • un email de bienvenue avec des ressources pour aider les nouveaux clients.
  • des offres exclusives pour les utilisateurs fidèles.
  • des programmes de fidélité qui récompensent les clients réguliers.
  • des newsletters qui combinent contenu éducatif et promotions.
  • des emails de réengagement qui permettent aux clients de personnaliser la fréquence de leurs communications.

Cependant, la rétention marketing client ne se limite pas qu’aux emails. Vous pouvez également utiliser des SMS, notifications push, réseaux sociaux et autres canaux pour engager et retenir vos clients.

Bien maîtrisée, la rétention marketing client permet de garder vos prospects intéressés et engagés, les rendant plus susceptibles de rester fidèles à votre marque. 

Les clients réguliers génèrent 40 % du chiffre d’affaires d’une boutique. De plus, 40 % de ce chiffre est réalisé par seulement 8 % des clients les plus fidèles.

Alors, pourquoi tant de marques se concentrent encore sur l’acquisition client alors que le coût d’acquisition client a augmenté de presque 50 % ces cinq dernières années ?

Les marques les plus rentables priorisent la rétention client, car elles savent que les clients existants sont la clé d’une entreprise saine. La rétention client (marketing), se concentre sur les achats des clients passés pour augmenter leur fréquence et leur valeur, et ainsi maximiser la valeur à vie des clients (LTV).

La rétention client doit être une composante essentielle de votre stratégie et compléter l’acquisition client.

Acquisition de clients vs rétention de clients : quelles sont les différences ?

L’acquisition de clients consiste à attirer et convertir de nouveaux clients pour votre entreprise, tandis que la rétention de clients vise à garder les clients existants engagés et fidèles à votre marque. Ces deux aspects sont essentiels au développement d’une organisation. Voici une comparaison entre les deux :

Objectif

Acquisition de clients : 

L’objectif principal est d’attirer et de convaincre les clients potentiels de faire des achats. Cela implique de faire connaître son produit ou service, susciter l’intérêt et encourager à passer à l’action.

Rétention de clients :

Le but principal est de fidéliser les clients actuels en renforçant leur satisfaction. Cela nécessite un service client de qualité, des programmes de fidélité attractifs et une compréhension des attentes des clients.

Stratégies et techniques

Acquisition de clients : 

Les techniques incluent l’inbound marketig, le SEO, l’Email marketing, les relations presse…

Rétention de clients :  

Les stratégies comprennent un service client personnalisé, des programmes de fidélité, des newsletters…. 

Metriques

Acquisition de clients :  

Les indicateurs clés incluent le coût d’acquisition client (CAC), le taux de conversion, la valeur vie client (CLV) et le retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing.

Rétention de clients :  

Les métriques essentielles sont le taux de churn, le taux de répétition des achats, les indices de fidélité client (comme le Net Promoter Score), et la CLV.

Délai

Acquisition de clients :  

C’est un processus souvent long qui englobe toutes les étapes de la vente, depuis l’awareness jusqu’à la conversion. La durée dépend de la complexité du produit ou service et de l’efficacité des efforts de marketing.

Rétention de clients :  

La période varie considérablement. Elle commence après l’achat initial et continue aussi longtemps que la relation entre le client et l’entreprise perdure.

Risque et incertitude

Acquisition de clients :  

Cette approche comporte de l’incertitude. Il est possible que les prospects ne répondent pas aux efforts marketing ou ne soient pas intéressés par le produit ou service proposé.

Rétention de clients :  

Le risque est relativement moindre car l’entreprise a déjà une relation établie avec ses clients actuels. Cependant, il existe un risque de perte de clients en cas d’insatisfaction ou si des concurrents proposent de meilleures alternatives.

Impact sur la rentabilité

Acquisition de clients :  

Les coûts élevés de l’acquisition peuvent impacter la rentabilité à court terme. Cependant, la rentabilité à long terme dépend de la CLV qui doit être supérieure au coût d’acquisition.

Rétention de clients :  

La rétention nécessite moins d’investissement marketing. Les clients fidèles sont plus susceptibles d’acheter des produits ou services supplémentaires et de recommander la marque.

Relation client

Acquisition de clients :  

L’interaction est souvent transactionnelle. Les entreprises cherchent à persuader les clients potentiels de tester leurs produits ou services.

Rétention de clients :  

La relation est plus personnelle. Les entreprises se concentrent sur le développement d’une relation plus profonde et durable avec leurs clients.

En conclusion, l’acquisition de clients est le processus pour attirer de nouveaux clients, tandis que la rétention de clients vise à maintenir une relation forte avec les clients existants. Les deux sont essentiels pour la croissance et la rentabilité à long terme de l’entreprise.

Quels sont les meilleurs canaux de la rétention marketing client ?

Il n’y a pas de solution universelle pour la rétention client (marketing). Chaque entreprise, selon son secteur, sa cible et sa voix, trouvera des canaux plus efficaces que d’autres. Voici quelques-uns des canaux à envisager pour élaborer votre stratégie de rétention marketing client, :

Email

L’email est un des rares canaux en opt-in. Vos clients vous donnent leur adresse email et confirment qu’ils souhaitent recevoir vos messages. Cela permet de les nurturer avec des conversations personnalisées, de leur faire des propositions d’upsell et plus encore. Par exemple, des outils comme Brevo sont couramment utilisés pour ces stratégies. Toutefois, dans une étude de Spectrm, 17% des marketeurs B2C ont classé l’email comme le canal le moins efficace.

Publicité

Les publicités sont une manière de retargeter vos clients. Par exemple, si un client achète un complément alimentaire avec un comprimé à prendre chaque jour pendant 30 jours, vous pouvez lui envoyer des annonces pour le même produit (ou des produits similaires) 30 jours après sa première commande. Des outils comme Google Ads et Facebook Ads sont souvent utilisés pour ce type de campagne. Cependant, 16% des marketeurs ont trouvé les recherches payantes moins efficaces pour la rétention.

SMS :

Les SMS sont également un canal de marketing en opt-in. Ils ont un taux d’ouverture plus élevé que les emails, mais les consommateurs protègent davantage leur numéro de téléphone. Lorsqu’un client vous donne son numéro, utilisez-le avec respect pour maximiser la relation. Malgré cela, 16% des marketeurs ont également trouvé ce canal moins efficace pour la rétention.

Médias sociaux :

Les réseaux sociaux servent à construire des relations. Utilisez vos profils pour transformer vos clients existants en abonnés, et vos abonnés en clients fidèles. Une étude a révélé que 33% des marketeurs B2C considèrent les médias sociaux comme leur canal le plus efficace.

Notifications push :

Les notifications push sont efficaces pour rappeler à vos clients de revisiter votre application ou de faire un nouvel achat. Utilisez-les avec parcimonie pour éviter d’agacer vos clients et qu’ils enlèvent vos notifications. Ce canal est considéré comme efficace par 10% des marketeurs.

Ces canaux sont essentiels pour renforcer la fidélité de vos clients et optimiser votre stratégie de rétention. En comprenant les forces et les faiblesses de chaque canal, vous pouvez mieux ajuster votre approche pour maximiser l’engagement et la satisfaction de vos clients.

Qu’est ce qu’un bon taux de rétention client (marketing) ?

Un bon taux de rétention client (marketing) varie selon l’industrie. En général, un taux de 35 % à 84 % est considéré comme bon. 

Voici quelques taux de rétention moyens selon un rapport de 2018 :

  • Les medias ont un taux de rétention moyen de 84 %.
  • Les entreprises de santé atteignent un taux de 77 %.
  • Les entreprises de l’informatique et des logiciels conservent 77 % de leurs clients.
  • Les entreprises de vente au détail ont un taux moyen de 63 %.
  • Les secteurs de l’hôtellerie, des restaurants et du voyage ont le taux moyen le plus bas à 55 %.

Les taux de rétention varient en fonction de nombreux facteurs comme les coûts d’acquisition de clients (CAC) et la taille du marché. Les entreprises avec des coûts d’acquisition élevés doivent généralement avoir des taux de rétention meilleurs. Les marchés plus petits nécessitent des taux de rétention plus élevés, car il y a moins de clients pour remplacer ceux qui partent.

Pour définir votre benchmark de taux de rétention, considérez votre modèle de vente, votre secteur, vos CAC et la taille de votre marché. Avoir accès aux taux de rétention de vos concurrents peut également vous aider à établir un objectif précis. 

Vous pouvez aussi définir des benchmarks internes en comparant vos taux mois après mois ou trimestre après trimestre pour observer les tendances de rétention en lien avec des mises à jour de produits ou des stratégies marketing.

Qu’est ce qui affecte la rétention des clients ?

Plusieurs facteurs influencent la fidélité des clients, et ces raisons varient souvent selon l’industrie. Comprendre ce qui affecte la rétention dans votre secteur est crucial pour affiner vos efforts de rétention et de marketing.

Satisfaction client

La satisfaction client repose sur la comparaison entre les attentes de vos clients et leur expérience. Si leur expérience correspond aux attentes, le client est satisfait. Sinon, les taux de rétention chutent. Cependant, la corrélation entre satisfaction et rétention n’est pas toujours simple. D’autres facteurs peuvent avoir un impact sur la rétention.

Succès client

Les entreprises passent de « centrées sur le client » à « engagées pour le client ». Votre service doit résoudre les problèmes clés de vos clients pour garantir leur succès. Si vos clients atteignent leurs objectifs grâce à vos produits et services, ils resteront fidèles. Dans de nombreux secteurs, viser le succès des clients est plus crucial que simplement les satisfaire.

Dépendance client

La dépendance de vos clients à vos services influence fortement le taux de rétention. Plus ils dépendent de votre produit, plus il est difficile pour eux de changer de fournisseur sans subir de pertes financières et de temps d’arrêt. En fournissant des services excellents sur le long terme, vous augmentez la dépendance de vos clients.

Difficulté à quitter

Lier le client à votre marque par un contrat avec une clause de sortie coûteuse peut réduire la probabilité qu’ils passent à la concurrence. Des incitations pour prolonger le contrat peuvent également rendre la résiliation moins attractive pour les clients.

Quels sont les avantages de la rétention client (marketing) ?

La rétention des clients présente de nombreux avantages pour une entreprise. 

1. Augmentation des revenus

La rétention permet d’approfondir la relation avec les clients et d’augmenter les revenus récurrents. Les clients existants qui ont déjà confiance en l’entreprise, sont plus faciles à convaincre de rester et d’acheter à nouveau.

2. Réduction des coûts marketing 

Retenir un client coûte généralement moins cher que d’en acquérir un nouveau. Attirer de nouveaux clients peut coûter jusqu’à cinq fois plus cher que de conserver un client existant. La rétention permet donc de réduire ses coûts d’acquisition.

3. Valeur à vie du client 

La valeur à vie du client est le revenu généré par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise. En retenant les clients, on augmente les opportunités de vendre des produits complémentaires et donc d’augmenter sa LTV.

4. Réputation de la marque

Les clients fidèles recommandent souvent les produits ou services à leurs proches. Une expérience positive se traduit par des achats répétés et un bouche-à-oreille positif.

5. Prévision des ventes

Une base de clients fidèles permet de prévoir plus précisément les ventes et les revenus futurs. 

6. Collecte de retours clients

Les feedbacks clients fournissent une feuille de route pour identifier les domaines à améliorer. En répondant à ces feedbacks, cela aide les entreprises à ajuster les produits et services pour mieux répondre à leurs attentes, tout en renforçant la relation avec leurs clients et en montrant qu’ils sont valorisés. 

7. Programmes de parrainage

 Les programmes de parrainage sont une excellente opportunité pour acquérir de nouveaux clients grâce aux recommandations des clients fidèles.

8. Loyauté client

Les clients fidèles sont plus enclins à racheter, à pardonner une mauvaise expérience, à recommander l’entreprise et à essayer de nouveaux produits.

Quelles sont les meilleures stratégies de rétention client (marketing) ?

Aucune stratégie de rétention marketing client n’est nécessairement plus efficace qu’une autre. Cependant, il est impossible de toutes les mettre en œuvre, il faut donc en sélectionner quelques-unes. Voici quelques-unes de nos stratégies préférées de rétention client.

1. Email marketing et newsletters

Le marketing par email permet d’affiner votre audience et de peaufiner votre message. Utilisez les données clients pour envoyer le bon message au bon moment. Par exemple, vous pouvez identifier les types d’emails que vos clients ouvrent souvent et leur envoyer une réduction quand ils sont les plus susceptibles d’acheter.

  • Segmentez votre liste d’emails pour envoyer des campagnes de rétention plus ciblées.
  • Créez des segments pour vos clients les plus engagés et envoyez-leur des contenus ou promotions supplémentaires.
  • Surveillez vos taux d’engagement et ajustez vos envois.

2. Programmes de fidélité

Les programmes de fidélité récompensent vos clients pour leur fidélité. Par exemple, offrez-leur une boisson gratuite pour chaque dix achats dans votre café. Ces programmes montrent à vos clients que vous appréciez leur fidélité.

  • Pensez à ajouter un programme de parrainage pour récompenser les clients qui vous envoient de nouveaux clients.
  • Offrez des récompenses surprises ou un accès exclusif à des articles cachés pour vos acheteurs réguliers.

3. Blog d’entreprise

Le blogging n’est pas réservé aux blogueurs ou aux experts. C’est un outil pour établir votre autorité et offrir du contenu pertinent à votre clientèle. Fournir du contenu informatif renforce votre relation avec vos clients et  augmente leur nombre de visites et leurs achats.

  • Un blog d’entreprise construit une audience, augmente la confiance et établit votre autorité.
  • Il améliore la notoriété et le positionnement de votre marque.
  • Il peut attirer de nouveaux clients et encourager les achats répétés.

En appliquant ces stratégies, vous pourrez améliorer la rétention de vos clients et renforcer leur fidélité à votre marque.

Comprendre la rétention avec ces 4 questions

Pour évaluer votre rétention client et son impact sur votre entreprise, posez-vous quelques questions cruciales :

1. Pourquoi mes clients ne reviennent-ils pas ?

Voir ses clients partir est frustrant. Plusieurs raisons peuvent expliquer cette situation. Peut-être ont-ils trouvé un produit similaire à un prix inférieur. Malheureusement, d’autres marques comme Amazon pourront toujours vous concurrencer sur les prix. C’est pourquoi la fidélité à la marque est essentielle : des clients fidèles continueront d’acheter auprès d’une marque qu’ils apprécient, quel que soit le prix.

Examinez votre processus post-achat :

  • À quoi ressemble votre suivi de commande ?
  • Après un achat, envoyez-vous autre chose qu’une simple confirmation ?

Les workflows d’email post-achat, les offres et les mises à jour de produits jouent un rôle crucial dans la rétention des clients.

2. Combien d’utilisateurs quittent mon site ?

Sur le nombre total de visiteurs hebdomadaires ou mensuels, combien effectuent réellement un achat ? La moyenne de conversion pour les sites e-commerce est de 2%, mais vous n’êtes pas obligé de vous y conformer.

Pour augmenter cette conversion, il est essentiel de capturer l’adresse email de vos visiteurs via des pop-ups ou autres dispositifs. Ainsi, si un visiteur abandonne sans acheter, vous pouvez le relancer avec une offre limitée dans le temps.

3. Quelle est l’expérience sur site des clients fidèles comparée aux nouveaux clients ?

Les messages marketing les plus efficaces sont différents pour chaque client. Aujourd’hui, les clients attendent une expérience personnalisée. Adapter votre message aux visiteurs fidèles renforce leur connexion avec votre marque.

4. Les clients ressentent-ils une connexion émotionnelle avec votre marque ?

Il y aura toujours des concurrents capables de proposer des prix plus bas ou une livraison plus rapide. Ce qui fera revenir les clients, c’est la connexion émotionnelle avec votre marque. Cette connexion se construit par des messages personnalisés par email et sur le site, des programmes de fidélité, et en informant vos clients les plus fidèles en premier des nouveaux produits ou promotions.

Comment calculer le taux de rétention des clients ?

Calculer le taux de rétention des clients (CRR) permet de comprendre la fidélité de votre clientèle. Cette méthode aide à identifier les clients les plus susceptibles de partir et à comprendre les raisons de leur départ.

Voici la formule pour calculer le taux de rétention des clients : 

CRR = ((E – N) / S) * 100

  • E : nombre de clients à la fin de la période
  • N : nombre de nouveaux clients acquis pendant la période
  • S : nombre de clients au début de la période

Par exemple, imaginons que vous possédez une application de menuiserie. Au début du mois, vous aviez 30 clients. Vous en acquérez 10 nouveaux et finissez le mois avec 37 clients. 

En appliquant la formule, vous obtenez un CRR de 90 % : CRR = ((37 – 10) / 30) * 100.

Comment faire de la rétention client (marketing) ?

Pour optimiser le taux de rétention, il est crucial d’être attentif aux clients et d’améliorer constamment la connaissance de leurs besoins. 

Écouter activement les clients

Pour fidéliser les clients peu satisfaits, il est primordial de les écouter. À travers des questionnaires, vous pouvez évaluer leur satisfaction et identifier les pain points pour apporter des solutions concrètes. L’écoute active améliore non seulement la relation client mais aussi la connaissance client.

– Utiliser des outils comme Tally ou Typeform pour recueillir des feedbacks réguliers.

Mettre en place une stratégie de Lead Nurturing

Pour optimiser son parcours client, il est important d’être présent à toutes les étapes, même après l’achat. Le lead nurturing consiste à envoyer régulièrement des contenus pertinents et adaptés aux besoins des clients. 

  • Adapter les messages en fonction des comportements clients et proposer des offres spéciales peut inciter à de nouvelles commandes.
  • Proposer des conseils sur l’utilisation des produits ou en créant des guides pratiques, vous renforcez la relation sans paraître trop commercial

Accompagner sans être intrusif

Rester présent dans l’esprit des clients ne signifie pas être intrusif. Définissez le bon rythme pour vos relances par email. Trop de sollicitations peuvent être contre-productives. 

– Utiliser des outils comme Sendinblue pour gérer la fréquence des envois.

L’essentiel est de bâtir une relation basée sur la confiance et l’affection pour l’entreprise, plutôt que de se concentrer uniquement sur les produits. Une relation client forte est le pilier de la fidélisation.

5 Exemples de stratégies de rétention client (marketing)

Créer des programmes de fidélité (Starbucks)

Les clients fidèles sont vos meilleurs ambassadeurs, car ils sont plus susceptibles de faire des achats répétés et de recommander votre entreprise. Un programme de fidélité peut offrir à vos utilisateurs des récompenses tangibles et des raisons de rester avec votre entreprise à long terme. Par exemple :

  • Accumuler des points ou des tampons par achat ou un abonnement mensuel, à échanger contre des récompenses.
  • Offrir des avantages exclusifs comme des réductions, des cadeaux gratuits ou la livraison gratuite.
  • Proposer des offres personnalisées basées sur les intérêts, l’historique d’achats et les préférences des clients.

Remercier les clients pour leur fidélité (Spotify)

Un simple « Merci » peut grandement améliorer la rétention client. Remerciez vos clients pour avoir choisi votre entreprise, cela personnalise votre marque et améliore l’expérience client. Par exemple, Spotify remercie ses utilisateurs à la fin de chaque année avec son récapitulatif « Wrapped », renforçant ainsi leur fidélité.

Construire une communauté (Airbnb)

Créer une communauté autour de vos produits et services est une stratégie puissante de rétention client. Les clients reviennent non seulement pour la marque, mais aussi pour l’interaction avec les autres membres de la communauté. Par exemple, Airbnb a créé une communauté en ligne pour ses hôtes, favorisant un sentiment d’appartenance.

Offrir un service client omnicanal (Nike)

Un mauvais service client peut rapidement transformer un client fidèle en un client mécontent. Pour bâtir une relation solide avec vos clients, il est essentiel d’être présent là où ils se trouvent. Nike, par exemple, offre un service client omnicanal pour recommander des produits et aider les clients à trouver des magasins proches.

Créer du contenu éducatif interactif (Ikea)

Pour augmenter la rétention client, il est crucial de penser à la réussite des clients, pas seulement au support. Ikea, par exemple, propose des outils de conception interactifs sur son site et des tutoriels vidéo pour aider les clients à choisir et assembler leurs meubles facilement. Cela transforme les clients uniques en clients réguliers en simplifiant leur expérience.

Vous aussi vous pouvez apprendre à exploiter la puissance de la rétention client, à faire de vos clients des ambassadeurs de votre activité et ainsi, développer votre croissance. Le cours réalisé par Kyann Kassaï, CRM Manager de L’Oréal et de Alan va vous donner les meilleures pratiques et techniques pour que vous puissiez comprendre et élaborer vos stratégies de rétention.

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