Product Led Growth (PLG) – Définition marketing et exemples

Qu’est ce que le Product Led Growth ?

Le product-led growth est une stratégie où le produit joue un rôle central dans l’acquisition, l’engagement et la fidélisation des clients. Contrairement aux modèles de vente traditionnels, le PLG permet aux utilisateurs de découvrir et d’adopter le produit par eux-mêmes, souvent avec peu d’intervention de l’entreprise. Cette approche vise à réduire les coûts d’acquisition, à raccourcir les cycles de vente et à augmenter la satisfaction client. Elle repose sur une culture d’entreprise où chaque équipe contribue à optimiser le produit pour générer une valeur client durable.

Principes clés du product-led growth :

• Autonomisation des utilisateurs : les utilisateurs sont encouragés à explorer et à adopter le produit de manière autonome
• Product centricity : Chaque étape du parcours d’achat est conçue pour mettre en valeur le produit et transformer les utilisateurs en clients payants grâce à une expérience positive et fluide.
• Réduction des cycles de vente : en minimisant la dépendance aux ventes directes, le PLG favorise des cycles de vente plus courts et une adoption plus rapide du produit.

Cette approche a fait ses preuves dans l’industrie des SaaS depuis de nombreuses années et représente une évolution dans la manière dont les entreprises et startups SaaS envisagent leur croissance et leur relation avec leurs clients.

Quelle est l’histoire du Product Led Growth (PLG) ?

L’histoire du Product Led Growth (PLG) remonte aux débuts des années 2010, lorsque les entreprises SaaS ont commencé à adopter une approche centrée sur l’utilisateur. Confrontées à l’inefficacité des méthodes traditionnelles de vente et de marketing, ces entreprises ont pivoté vers des produits capables de se vendre par eux-mêmes. 

Des entreprises comme Slack et Dropbox ont marqué cette transition en offrant des expériences produit telles qu’elles ont réussi à stimuler leur croissance organique grâce à l’adoption par les utilisateurs, les referral et le marketing viral.

Aujourd’hui, le PLG est devenu une stratégie de croissance largement adoptée. Les entreprises mettent l’accent sur des produits intuitifs, faciles à adopter et qui offrent une valeur immédiate. Elles utilisent des modèles d’essai gratuit et des offres freemium pour :

• Abaisser les barrières à l’entrée
• Attirer un public plus large
• Convertir les utilisateurs en clients payants en fonction de la valeur qu’ils retirent du produit 

Des entreprises comme Zoom et HubSpot illustrent comment le PLG peut conduire à une hyper croissance en répondant aux attentes des clients pour des produits à valeur immédiate.

Quelles sont les caractéristiques du Product Led Growth (PLG) ?

​​Le modèle du Product Led Growth (PLG) se distingue par plusieurs caractéristiques clés :

Product Centricity :

Dans le PLG, le produit est au cœur de la stratégie. Il joue le rôle principal dans le processus de vente, concentrant toute l’énergie sur ses fonctionnalités et avantages. Contrairement à d’autres approches axées sur les ventes ou les clients, le PLG met l’accent sur la capacité du produit à se vendre par lui-même.

Produit en libre-service :

Pour être efficace dans un modèle PLG, le produit doit être intuitif, ce qui permet aux utilisateurs de le prendre en main sans nécessiter une assistance (par un sales par exemple). Cela se traduit souvent par des produits en libre-service… Certains produits nécessitent peu ou pas d’apprentissage, tandis que d’autres offrent des tutoriels d’onboarding pour guider les nouveaux utilisateurs.

Modèle freemium :

Très répandu dans le PLG, le modèle freemium permet aux utilisateurs de découvrir le produit avant de passer à l’achat. Cela facilite la vente des produits lorsque les utilisateurs peuvent les essayer sans grand risque financier. Une alternative souvent utilisée est l’essai gratuit limité dans le temps (par exemple 7 jours de free trial), ce qui offre aux utilisateurs une expérience complète du produit avant de devoir décider de l’acheter.

Onboarding :

Une autre caractéristique distinctive du PLG est la présence de matériaux d’intégration et d’éducation directement au sein de l’application ou du produit. Des applications comme Slack ou des services web comme Canva utilisent cette approche en fournissant des tutoriels contextuels dès que l’utilisateur explore une nouvelle fonctionnalité ou section.

Amélioration continue :

L’amélioration continue est essentielle dans le PLG.  Recueillir, analyser et répondre aux commentaires des utilisateurs de manière continue est fondamental. Cela permet aux équipes d’améliorer constamment le produit en réponse aux besoins et aux pain points des utilisateurs. Des produits comme Slack ont utilisé avec succès cette amélioration continue pour transformer rapidement leur produit et répondre aux attentes de leurs utilisateurs, ce qui a contribué à leur succès sur le marché.

Ces caractéristiques font du PLG un modèle attractif pour les entreprises qui cherchent à avoir une croissance rapide avec des produits qui se vendent “par eux-mêmes”.

Product Led Growth (PLG) vs Sales Led Growth 

Le product-led growth (PLG) et le sales-led growth (SLG) représentent deux approches distinctes qui ont le même objectif : stimuler la croissance des entreprises SaaS. Le PLG met l’accent sur le produit lui-même comme moteur principal de la croissance, en mettant en place des pratiques comme les essais gratuits ou les modèles freemium pour générer des prospects et augmenter les ventes. À l’inverse, le SLG s’appuie davantage sur les équipes commerciales et marketing pour établir des relations avec les clients et conclure des transactions.

Chaque stratégie présente des avantages et des inconvénients :

Acquisition de clients :

• Le PLG utilise des pratiques pour rendre le produit en libre-service comme les essais gratuits ou l’adoption d’un modèle freemium.
• Le SLG repose sur l’expertise des équipes commerciales et marketing pour développer des relations et conclure des ventes.

Monétisation :

• Le PLG se concentre généralement sur la monétisation par le biais de ventes incrémentales -après l’achat initial.-
• Le SLG se concentre sur la monétisation par le biais de ventes initiales.

Rétention client :

• Le PLG compte sur le produit lui-même pour maintenir l’engagement et encourager la rétention.
• Le SLG peut dépendre davantage du support client et des efforts marketing pour fidéliser les clients.

Structure d’équipe :

• Le PLG peut nécessiter une équipe de vente et de marketing plus réduite, le produit étant censé stimuler la croissance par lui-même.
• Le SLG nécessite souvent une équipe commerciale et marketing plus importante pour être en mesure d’établir des relations et conclure des ventes sur des produits souvent plus complexes qu’en PLG.

Croissance :

• Le PLG tend à avoir une croissance plus lente mais plus régulière.
• Le SLG peut connaître une croissance plus rapide mais potentiellement moins durable.

Rentabilité :

• Le PLG met plus de temps pour atteindre le seuil de rentabilité car sa monétisation repose sur des ventes incrémentiales pour générer des revenus.
• Le SLG peut atteindre plus rapidement la rentabilité car sa monétisation se base sur des ventes initiales.

Choisir entre le PLG et le SLG dépend largement du produit et de sa clientèle. Chaque approche offre des opportunités de croissance mais également de nombreux défis.

Quels sont les avantages du Product Led Growth (PLG) ? 

Le Product-led Growth (PLG) présente plusieurs avantages pour les entreprises .

Audience :

le PLG permet aux entreprises d’atteindre une audience plus large grâce à un produit en libre-service. Cela permet aux clients de tester le produit avant de s’engager, ce qui est particulièrement attrayant pour les produits B2B SaaS souvent avec des tarifs élevés. Par exemple : les essais gratuits de Slack ou le modèle freemium de Canva.

Génération de leads :

Ce modèle favorise la génération de leads, le bouche-à-oreille et les recommandations des clients satisfaits. Les clients satisfaits sont plus enclins à recommander le produit à d’autres, ce qui stimule la croissance et renforce la notoriété de la marque. Par exemple : Slack avec son programme de referral et Canva avec sa base d’utilisateurs engagés.

Économies :

En adoptant le PLG, les entreprises peuvent réaliser des économies en se reposant davantage sur le produit pour assurer une croissance durable, plutôt que de maintenir une grande équipe commerciale. Cela permet de réallouer les ressources vers le développement du produit et les efforts marketing. 

Acquisition et rétention :

Le PLG booste à la fois l’acquisition et la rétention des clients, et ce, à moindre coût par rapport aux modèles traditionnels qui reposent sur le marketing et les équipes commerciales. En effet, les budgets commerciaux et marketing historiquement élevés peuvent considérablement diminuer avec l’adoption de PLG  (tout en attirant des leads plus qualifiés et en améliorant la satisfaction client). 

Croissance plus rapide :

Le PLG conduit à une croissance plus rapide en éliminant les barrières à l’entrée et frictions clients (devoir payer le produit pour l’utiliser…) grâce aux essais gratuits, ce qui permet d’attirer un grand nombre d’utilisateurs dans le pipeline. Cette approche produit permet de plus facilement automatiser et prévoir la croissance, ce qui réduit la dépendance aux campagnes marketing ponctuelles… Par exemple Slack se développe principalement par le bouche-à-oreille.

Expérience client :

En adoptant le PLG, les entreprises offrent une meilleure expérience client en améliorant leurs produits en collaboration avec leurs utilisateurs. La facilité d’utilisation et l’onboarding sans friction améliorent la satisfaction client et réduisent la pression sur le service client. Par exemple, voici deux entreprises qui ont mis un focus sur l’expérience client avec Canva qui a une interface utilisateur intuitive et Dropbox qui a un processus de partage simplifié.

Alignement des équipes :

Le PLG encourage un alignement plus fort des équipes en mettant l’accent sur le produit. Toutes les fonctions de l’entreprise travaillent en symbiose avec un objectif commun. 

Augmentation de la valeur à vie des clients :

En améliorant continuellement le produit, les entreprises renforcent la fidélité des clients et augmentent leur valeur à vie (LTV). Cela se traduit par une rétention améliorée et une croissance qui est plus durable. Par exemple, tout en se concentrant sur l’UX de sa plateforme, HubSpot personnalise les parcours clients pour maximiser la LTV.

Meilleure adéquation produit-marché :

Grâce aux données et aux feedback des utilisateurs, les entreprises optimisent leur produit pour répondre précisément aux besoins du marché. Cela conduit à l’atteinte de son Product Market Fit et à une adoption plus large du produit. Par exemple, pour coller aux attentes du marché, Trello adapte ses fonctionnalités aux différentes industries.

Quels sont les désavantages du Product Led Growth (PLG) ? 

Les modèles qui se basent sur le produit présentent plusieurs inconvéniants pour les entreprises qui l’adoptent. Tout d’abord, ils nécessitent des investissements importants dans le développement du produit et l’amélioration de l’expérience utilisateur. Les entreprises doivent allouer des ressources considérables pour créer un produit facile à utiliser et qui apporte une valeur immédiate aux clients (l’effet Waouh). Cette démarche peut s’avérer coûteuse, surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitées.

De plus, en se concentrant sur le produit, cela peut entraîner des cycles de vente plus longs. Les entreprises doivent d’abord établir des relations et démontrer la valeur de leur produit avant que les clients ne soient prêts à acheter. 

Une autre limite du PLG est sa capacité à atteindre de nouveaux clients. En se basant largement sur le bouche-à-oreille et la croissance organique, il peut être difficile pour les entreprises d’atteindre rapidement un large public – comparativement à l’utilisation de la publicité…- pour atteindre leurs objectifs de croissance.

Enfin, cette approche peut également entraîner des taux de désabonnement plus élevés. Les clients sont plus enclins à passer à un concurrent s’ils trouvent un produit qui répond mieux à leurs besoins. Cela représente un défi pour les entreprises qui comptent sur la fidélisation des clients pour générer des revenus récurrents.

Ces défis montrent que, bien que le Product-led Growth offre des avantages intéressants, il n’est pas sans inconvénients. Pour les entreprises, il est crucial de trouver un équilibre entre le développement produit et d’autres stratégies de croissance pour assurer une croissance plus diversifiée.

Quels sont les défis du Product Led Growth (PLG) ? 

En se lançant dans une stratégie de Product-Led Growth, les entreprises font face à plusieurs défis :

Compréhension du client cible : la clé du succès en PLG réside dans la compréhension qu’on a des utilisateurs finaux, qui sont souvent des personnes habituées à rechercher et à adopter des produits sans l’intermédiaire de vendeurs. Cette connaissance est essentielle pour répondre précisément à leurs attentes en termes d’expérience utilisateur et de fonctionnalités.

L’effet Wahou : un défi majeur est de concevoir un produit qui puisse convaincre les utilisateurs dès les premières interactions. Cela implique d’avoir une expérience utilisateur intuitive qui permet aux utilisateurs de percevoir rapidement la valeur ajoutée du produit.

Adaptation aux produits physiques et complexes : les entreprises qui vendent des produits physiques ou des solutions complexes peuvent trouver difficile d’adopter une approche PLG. Automatiser complètement le processus d’achat et le service après-vente peut être compliqué et nécessiter une réelle adaptation pour intégrer partiellement les principes PLG.

Collaboration interne efficace : une mise en œuvre réussie du PLG nécessite une coordination entre toutes les équipes de l’entreprise, du département produit au département analytics en passant par le marketing et les sales. Cela implique d’aligner les objectifs de chaque équipe sur la croissance du produit et d’établir des processus fluides pour partager les insights entre départements.

Data : les données jouent un rôle central dans la stratégie PLG en aidant à comprendre le comportement des utilisateurs, à identifier les points d’amélioration du produit et à optimiser les parcours clients. L’analyse des données à l’aide d’outils comme Google Analytics permet de prendre des décisions éclairées pour améliorer continuellement l’expérience utilisateur et augmenter le taux de conversion.

Quand faire du Product Led Growth (PLG) ? 

Le Product Led Growth (PLG) est une stratégie adaptée à votre entreprise qui vous respectez certaines conditions :

Simplicité du produit : le PLG fonctionne idéalement avec des produits simples et intuitifs. Par exemple, Loom permet de créer et de partager facilement des vidéos avec une extension de navigateur ou Calendly simplifie la planification en envoyant des liens d’invitation basés sur votre disponibilité.

Intégration de fonctionnalités de partage : lorsque des fonctionnalités de partage sont intégrées au produit, chaque utilisateur devient un ambassadeur potentiel. Pour revenir sur l’exemple précédent, chez Loom, les vidéos créées peuvent être facilement partagées, ce qui amplifie ainsi la découverte du produit. De même, chaque invitation de Calendly sensibilise de nouveaux utilisateurs à ses fonctionnalités.

Prix du produit : les produits avec des prix faibles se vendent plus facilement par eux-mêmes. Pour les produits B2B qui nécessitent un investissement plus élevé, une équipe commerciale est souvent nécessaire pour gérer l’onboarding. 

Le PLG peut donc être une approche efficace si votre produit répond à ces critères qui sont nécessaires pour faciliter l’acquisition rapide de nouveaux utilisateurs.

Le Product Led Growth (PLG) est-il adapté pour moi  ? 

Pour revenir au paragraphe précédent, le Product Led Growth (PLG), bien que prometteur pour de nombreuses entreprises, n’est pas toujours la meilleure approche. Voici quelques signes indiquant que le PLG pourrait ne pas convenir à votre entreprise :

1. Votre audience cible n’est pas particulièrement familière avec la technologie, comme dans les secteurs de l’éducation ou de l’industrie. Ces utilisateurs ont souvent besoin d’un accompagnement plus personnalisé pour comprendre pleinement la valeur de votre outil, contrairement aux professionnels de la tech qui sont souvent plus autonomes.
2. Votre produit vise principalement de grandes entreprises où les décisions d’achat impliquent plusieurs parties prenantes et où des considérations de sécurité et de fonctionnalités peuvent se poser. Dans de tels cas, une approche avec un accompagnement humain est souvent préférable pour répondre à leurs besoins et assurer la confiance des clients.
3. Votre outil présente de nombreuses fonctionnalités, ce qui peut rendre difficile pour les utilisateurs de trouver rapidement ce qu’ils cherchent lors d’un essai gratuit. Une approche plus guidée peut être nécessaire pour mettre en valeur toutes les capacités du produit.
4. Le prix de votre produit est élevé, ce qui augmente le risque perçu par les clients potentiels. Les entreprises et les acheteurs individuels peuvent être réticents à prendre des décisions qui se basent uniquement sur un essai gratuit. Ils peuvent préférer avoir un échange avec un commercial pour comprendre les détails techniques de votre produit, surtout dans les environnements où les décisions d’achat sont collectives et nécessitent un consensus.

En résumé, bien que le PLG soit efficace pour certains types d’entreprises et de produits, ces points montrent qu’une approche plus commerciale peut parfois être nécessaire pour répondre aux besoins des clients.

Comment faire du Product Led Growth (PLG) ?

Pour mettre en œuvre une stratégie de croissance axée sur le produit, plusieurs étapes clés doivent être suivies :

Favoriser la collaboration : dans une approche de PLG, la collaboration entre les équipes produit, vente, marketing, tech et customer success est cruciale. Cette transition nécessite de construire des relations et d’avoir les mêmes processus et le même langage avec tous les départements impliqués. 

Analyse du comportement : au cœur de la stratégie de croissance axée sur le produit se trouvent le comportement et l’expérience utilisateur. L’analyse produit joue un rôle essentiel en fournissant des insights en temps réel sur les interactions des utilisateurs. Cette analyse répond à des questions telles que : combien chaque utilisateur dépense-t-il sur des fonctionnalités spécifiques ? Où sont les différents freins dans le processus de vente.. ? Quelles sont les différentes cohortes d’utilisateurs ?

Connecter la valeur au tarif : associer la valeur du produit à son prix est essentiel pour réussir sa stratégie de PLG. Il est crucial de choisir un métrique basée sur l’utilisation ou les résultats, et de l’aligner clairement à votre tarification. Par exemple, certains produits facturent selon l’utilisation pourraient ne pas refléter pleinement la valeur de la découverte et de la gestion des incidents, ce qui pourrait limiter la croissance organique.

Exemples d’entreprises qui font du Product Led Growth (PLG)

Pour comprendre comment les entreprises utilisent le modèle de croissance basé sur le Product-Led Growth, PLG), voyons ensemble quelques exemples connus :

Slack : pionnier du PLG, Slack a transformé la communication professionnelle en simplifiant la gestion des emails entre collègues et équipes grâce à des fonctionnalités de chat en équipe. Les utilisateurs adoptent naturellement Slack au sein de leurs équipes ce qui entraîne une croissance organique.

Dropbox : conçu pour résoudre le problème du partage de fichiers, Dropbox a utilisé des vidéos sur les forums Internet pour susciter l’intérêt et faciliter l’adoption par les utilisateurs. Leur modèle freemium qui offrait du stockage gratuit en échange de recommandations, a également stimulé leur croissance.

Calendly : Caledly simplifie la planification de réunions en éliminant les nombreux échanges d’emails. Calendly permet aux utilisateurs de fixer leurs disponibilités et aux invités de planifier des réunions sans friction. Sa facilité d’utilisation et son expérience utilisateur fluide a conduit à une adoption rapide.

HubSpot : initialement axée sur le marketing, HubSpot propose désormais une gamme de produits faciles à essayer gratuitement, ce qui favorise l’adoption des utilisateurs qui testent le produit avant de passer à des versions premium. Cela renforce leur approche PLG tout en continuant de servir les clients grands comptes par une approche plus commerciale.

SurveyMonkey : SurveyMonkey permet aux utilisateurs de créer et de diffuser des sondages facilement. SurveyMonkey propose une offre gratuite mais les utilisateurs adoptent rapidement des fonctionnalités avancées ce qui crée ainsi une réelle croissance organique.

Ces entreprises illustrent comment le PLG transforme non seulement la manière dont les produits sont adoptés mais aussi comment il contribue à la croissance des ces entreprises.