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Lead Scoring : définition, méthodes, exemples

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une méthode utilisée pour déterminer la valeur des leads, ou clients potentiels, en leur attribuant des scores basés sur des critères socio-démographiques et comportementaux. 

La valeur ou score de chaque prospect varie selon les entreprises et les critères prédéfinis. En général, les entreprises attribuent un score à chaque lead pour les segmenter en prospects « chauds », « tièdes » ou « froids » et définir des actions spécifiques à réaliser pour chaque catégorie.

Voyons les différents niveaux de leads :

  • Leads chauds ou matures : ces leads correspondent à vos critères de ciblage et montrent un réel intérêt pour vos produits ou services. Ils sont potentiellement prêts à acheter.
  • Leads tièdes : ces leads sont qualifiés d’un point de vue socio-démographique et montrent un certain intérêt pour vos produits, mais ils ne sont pas encore prêts à acheter. Ils sont peut-être au début de leur cycle d’achat.
  • Leads froids : ces leads sont qualifiés d’un point de vue socio-démographique mais n’ont pas encore montré d’intérêt suffisant. Ils doivent encore être convaincus de l’intérêt de votre solution.
  • Leads non pertinents : il peut s’agir d’étudiants, de concurrents ou de personnes hors cible sans intention d’achat. Il reste important de les identifier pour ne pas gaspiller des ressources.

L’objectif initial pour une entreprise est d’obtenir de nouveaux prospects. Une fois qu’un nombre suffisant de leads est atteint, il devient crucial de se concentrer sur ceux qui ont le plus de potentiel. Le lead scoring joue ici un rôle déterminant. Pour rendre les leads froids et tièdes plus matures, une stratégie de lead nurturing peut s’avérer efficace, ce qui leur permet d’avancer dans le tunnel de conversion.

Pourquoi le lead scoring est important ?

Atteindre les prospects avec le bon message au bon moment est essentiel pour conclure des ventes. Cela permet à votre entreprise d’accélérer le cycle de vente et d’apporter de la précision à votre équipe.

Cependant, il est important de se rappeler que l’engagement d’un lead avec votre contenu ne signifie pas toujours une intention d’achat immédiate. Par exemple, une personne qui visite votre page “pricing” ou qui télécharge un livre blanc peut simplement faire des recherches sur votre entreprise.

Concentrez votre stratégie sur l’éducation des prospects qui ne sont pas encore entrés dans la phase d’achat, afin que, lorsqu’ils y entrent, ils soient déjà familiarisés avec votre marque et prêts à convertir. 

Quels sont les avantages du lead scoring pour votre entreprise ?

Le lead scoring offre de nombreux avantages pour les entreprises. Voici les cinq principaux :

1. Efficacité des ventes 

Le lead scoring aide les équipes commerciales à identifier les leads de qualité et à gagner du temps. En se concentrant sur les prospects les plus susceptibles de devenir clients, les commerciaux n’ont pas à examiner chaque lead manuellement. Le système de lead scoring fait ce travail à leur place, ce qui permet aux commerciaux de se concentrer sur les leads les plus prometteurs.

2. Efficacité marketing 

Le lead scoring accroît l’efficacité marketing en mesurant le retour sur investissement des efforts marketing et en accélérant la maturation des leads. En suivant le lead scoring, les équipes marketing peuvent identifier les campagnes et canaux les plus efficaces pour générer des leads qualifiés. Elles peuvent ensuite ajuster les contenus et messages pour engager les leads au bon moment.

3. Alignement sales et marketing 

Le lead scoring favorise l’alignement entre les équipes commerciales et marketing en fournissant un cadre de compréhension des leads et en les aidant à se concentrer sur les prospects les plus intéressants. 

4. Augmentation du taux de conversion  

Pour les petites entreprises, le lead scoring est essentiel pour éviter les opportunités manquées. En identifiant les bons prospects, le lead scoring permet aux commerciaux de concentrer leurs efforts sur ceux qui sont prêts à convertir, tout en laissant les équipes marketing nourrir les leads en phase de recherche.

5. Prévision des revenus  

Le lead scoring aide à prévoir les revenus de manière plus précise. En suivant les scores des leads, les équipes commerciales peuvent estimer la probabilité de conversion d’un lead et utiliser cette information pour prédire les ventes futures. Cela permet aux entreprises de mieux planifier leurs ressources et de se préparer à répondre à la demande.

Ces avantages montrent comment le lead scoring peut transformer la stratégie de vente et de marketing d’une entreprise, en augmentant l’efficacité, l’alignement et la prévisibilité des revenus.

Quels sont les types de lead scoring ?

Scoring démographique

Pour déterminer si les visiteurs de votre site correspondent à vos buyer personas, vous devez utiliser des données socio-démographiques. 

Vous pouvez intégrer ces informations dans vos formulaires et landing pages. Par exemple, avant de télécharger un livre blanc, un lead pourrait indiquer la taille de son entreprise, son secteur d’activité, son niveau de responsabilité, et sa région géographique. Cela permet d’attribuer un score négatif aux prospects hors cible. Si vous ciblez le secteur B2B plutôt que B2C, incluez ce critère dans vos formulaires.

Quelques exemples de scores de profil :

  • Intitulé de poste comprenant « marketing » ou « ventes » : +5
  • Poste à responsabilité : +5
  • Secteur d’activité cible : +5
  • En dehors de votre zone géographique : -20
  • Champ optionnel rempli (comme le numéro de téléphone) : +3
  • Consultation de la page jobboard de votre site : -20

Scoring comportemental

Le comportement des visiteurs sur votre site révèle souvent leurs intentions d’achat. Pour un lead scoring optimal, analysez les actions des prospects devenus clients. Identifiez les pages qu’ils ont visitées, les articles lus, les livres blancs téléchargés, et les formulaires remplis. Visiter la page tarifs ou demander une démonstration indique généralement une phase d’achat. Évaluez le degré d’engagement de chaque action et établissez une grille de points.

Exemples de scores d’actions :

  • Ouvrir un mail : +1
  • Cliquer sur un lien dans le mail : +1
  • Visiter une page du site web : +1
  • Remplir un formulaire de contact : +10
  • Télécharger un livre blanc : +10
  • Se désabonner de la newsletter : -20
  • Lire deux articles de blog le même jour : +8
  • Visiter la page « Tarifs » : +3

Lead scoring négatif

Le lead scoring négatif retire des points aux leads selon leur niveau de désengagement. Les critères peuvent être des emails non ouverts, l’absence de visites régulières sur le site, la désinscription de la newsletter ou des formulaires incomplets. Ce système aide à éliminer les leads froids (pas prêts pour l’achat) et les leads non pertinents, qui ne font pas partie de votre cible.

En suivant ces principes, vous pouvez affiner votre lead scoring et concentrer vos efforts sur les prospects les plus prometteurs.

5 étapes pour créer une stratégie de lead scoring

Pour bien déterminer vos critères en fonction de vos cibles, suivez ces étapes et qualifiez efficacement vos contacts.

1. Nettoyez et vérifiez vos leads

Pour obtenir des informations précises sur vos clients potentiels, nettoyez les données pour rectifier les inexactitudes et les doublons dans votre base de données. Effectuez des audits réguliers pour vérifier les coordonnées et autres informations pertinentes.

2. Définir vos personæ principaux

La deuxième étape consiste à définir clairement vos personæ, les portraits types de vos clients idéaux. Ces profils incluent non seulement des critères socio-démographiques mais aussi leurs habitudes, motivations et frustrations. 

3. Définissez un SQL

Une fois les persona définis, identifiez les SQL. Un Sales Qualified lead (SQL) est un contact que l’équipe commerciale juge prometteur. Travaillez avec votre équipe commerciale pour définir précisément ce qu’est un SQL pour votre entreprise. Cela permet de concentrer les efforts sur les leads les plus susceptibles de convertir.

4. Buyer’s journey

Une fois vos personæ identifiés, listez toutes les actions possibles dans le parcours d’achat de vos prospects. Le buyer’s journey comporte trois phases :

  • Prise de conscience : le prospect prend conscience de son problème et recherche des informations (articles, vidéos, guides, newsletters).
  • Considération : il cherche des solutions concrètes et compare les options (lead magnets, livres blancs, webinaires).
  • Décision : il décide de recourir à un service ou produit et valide son choix (études de cas, vidéo, pages “pricing”).

Créez des contenus pour chaque phase afin d’alimenter la réflexion du prospect.

5. Classer les actions par importance

Hiérarchisez les actions listées selon leur importance relative à l’acte d’achat. Par exemple, la simple visite d’un blog est moins significative qu’une demande de démo. Classez ces actions du moins important au plus important.

6. Attribuer des scores aux actions

Attribuez un score à chaque action en fonction de son importance. Par exemple, lire trois articles de blog vaut 3 points, tandis que télécharger un livre blanc vaut 5 points. Pensez aussi aux actions négatives qui réduisent la maturité des prospects :

  • Pas d’ouverture d’emails depuis 6 mois : -10 points
  • Contact étudiant (hors cible) : -15 points
  • Contact concurrent : -100 points

7. Automatiser et attribuer les leads chauds aux commerciaux

Automatisez le processus pour transférer les leads chauds aux commerciaux. Quand un lead atteint un score défini, il devient un Marketing Qualified Lead (MQL), et le système met à jour automatiquement la phase du cycle de vie du contact. Attribuez ces MQL à un commercial dès que leur score atteint le seuil prédéfini. 

Quels sont les 4 critères à intégrer à votre lead scoring ?

Le Lead Scoring permet de noter vos leads afin de mieux comprendre leur niveau d’engagement et de maturité. Voici cinq critères essentiels pour affiner votre socring.

1. La nature des contenus téléchargés

Si vous avez mis en place des tunnels de conversion sur votre site, vos visiteurs peuvent accéder à différents types de contenus selon leur étape dans le parcours d’achat : Awareness, Consideration, et Decision. 

  • Pour un contenu “Awareness” : peu de points, lead peu engagé.
  • Pour un contenu “Considération” : points moyens, lead plus chaud.
  • Pour un contenu “Decision” : beaucoup de points, lead prêt à discuter avec l’équipe commerciale.

2. le profil de l’entreprise

Notez vos leads selon le profil de l’entreprise à laquelle ils appartiennent. Considérez le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, et d’autres caractéristiques démographiques importantes. 

  • Identifiez les caractéristiques principales de l’entreprise idéale que vous ciblez.

3. le type de problématique rencontrée

Le niveau de maturité d’un lead se reflète dans la manière dont il exprime ses problématiques. 

  • Un lead parlant de SEO montre plus de maturité que celui mentionnant simplement une envie d’être sur Google.

4. Les leviers d’acquisition

Les leads diffèrent selon leur source d’acquisition. 

  • Un lead venant d’une recherche Google est plus engagé qu’un lead provenant d’une publicité sur les réseaux sociaux.

En intégrant ces critères dans votre Lead Scoring, vous pourrez mieux qualifier vos leads et optimiser votre approche commerciale. 

Quelles sont les 10 erreurs de lead scoring à éviter ?

1. ne pas collaborer avec l’équipe commerciale

    Les silos entre équipes ne sont pas une option. Les commerciaux parlent directement aux prospects et fournissent des retours en temps réel. S’ils ne sont pas inclus dès le départ, ils risquent de ne pas faire confiance au modèle de scoring. Leur implication dès le début est essentielle.

    2. complexité 

    Les marketeurs ont tendance à inclure trop de comportements et d’attributs démographiques dans le scoring. Cela le rend inutilement complexe. Simplifiez-le.

    3. titres de poste

    Les titres sont souvent des champs de texte libre et ne seront jamais parfaits à 100 %. Les titres ont des significations différentes selon les pays. Soyez inclusif avec les champs de texte libre pour ne pas exclure de bons prospects.

    4. l’activité email

    Évitez d’utiliser des critères de scoring peu fiables comme l’activité email. Les logiciels de spam ouvrent et cliquent automatiquement sur les emails. Utilisez plutôt des engagements significatifs comme les formulaires remplis.

    5. se baser sur des données inexistantes

    Ne scorez pas en vous basant sur des données que vous n’avez pas, comme l’industrie. Les équipes de vente ont souvent des opinions fortes sur les industries valables, mais si cette information manque dans vos formulaires, elle est inutile pour le scoring.

    6. scoring inutile des leads et des démos

    Si quelqu’un demande à parler à l’équipe commerciale via un formulaire, ces leads doivent aller directement aux commerciaux. Même si les informations semblent peu fiables, c’est à une personne de faire la qualification, pas à une formule de scoring.

    7. scoring des inactifs

    Le scoring négatif intervient souvent avec l’inactivité. Si un prospect n’a aucune activité pendant un an, il est préférable de le retirer de la base de données.

    8. réinitialisation

    Personne ne veut contacter un lead avec des informations erronées. Une meilleure alternative est de réinitialiser le score à zéro et de capturer les nouveaux formulaires valides.

    9. modèles prédictifs

    Sauf si vous êtes une grande entreprise avec des milliers de leads par jour, ce niveau de sophistication n’est pas nécessaire. Les caractéristiques de qualité des leads doivent changer pour que cela en vaille la peine.

    10. utiliser plusieurs modèles

    Il est tentant de créer plusieurs modèles pour différents produits ou équipes, mais cela peut être compliqué à suivre à long terme. Utiliser un modèle unique rend l’évolution du scoring plus facile.

    Exemple d’une stratégie de lead scoring

    Voici une exemple de stratégie de lead scoring pour une agence de communication.

    Téléchargement d’un livre blanc sur “Qu’est-ce qu’une campagne Adwords ?”**

    • Phase : découverte
    • Score : 5 points
    • Explication : Le prospect cherche à comprendre la publicité payante. À ce stade, il ne manifeste pas encore un projet concret, donc il n’est pas utile de le transmettre aux commerciaux.

    Téléchargement d’un livre blanc sur “Comment mettre en place une stratégie de mots-clés sur Google Adwords ?”**

    • Phase : évaluation
    • Score : 15 points
    • Explication : Le prospect souhaite développer une stratégie payante sur Google Adwords et recherche des conseils pour avancer. Il est plus engagé et montre un intérêt concret.

    Inscription à la newsletter

    • Phase : découverte
    • Score : 5 points
    • Explication : Le prospect s’intéresse aux contenus, mais n’est pas encore prêt pour un contact commercial direct.

    Inscription à un webinaire

    • Phase : variable selon la thématique
    • Explication : Le score dépendra du sujet du webinaire. Une inscription peut indiquer un intérêt fort ou modéré.

    En plus des formulaires, les visites sur certaines pages de votre site sont aussi importantes :

    Page des services SEO

    • Score : 2 points

    Page des services SEA

    • Score : 2 points

    Page sur la refonte de site web

    • Score : 2 points

    Page tarifs

    • Score : 3 points

    Les visites de pages montrent un intérêt pour les différents services. Cependant, une visite est moins engageante qu’un formulaire, donc les points attribués sont moindres. 

    Quels sont les outils pour mettre en place une stratégie de lead scoring ?

    Pour le Lead Scoring, les outils CRM (Customer Relationship Management) sont essentiels. Ces systèmes permettent de suivre, évaluer et qualifier les leads en fonction de leur comportement et de leurs interactions avec vos campagnes marketing et votre site web. Les fonctionnalités typiques des CRM incluent la capacité de créer des modèles de scoring basés sur des critères démographiques et comportementaux, de suivre l’historique des interactions des leads, et d’intégrer ces données avec d’autres systèmes comme les plateformes de marketing automation.

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